Marco Teórico
En el presente apartado se presenta la información
relacionada con el problema de investigación y sus conceptos relacionados que
se encontró en la referencia consultada.
1.-Marketing
Se tiene al término
“marketing” como uno de los más
empleados en los campos de negocios e información de la actualidad. Al
respecto, la literatura revisada nos da conceptos que también la relacionan con
la sociedad. De hecho, no se puede hablar de Marketing sin hablar de la
sociedad porque, necesariamente, el Marketing va orientado a la sociedad para
alcanzar sus fines. Así, menciona Silvera (2008), citando a Kotler (1996) que el
marketing es un proceso social y de gestión a través del cual distintos grupos
e individuos obtienen lo que desean o necesitan, creando, ofreciendo e
intercambiando productos o servicios entre todo el mundo.
De esta
manera, vemos que el concepto que se tiene de marketing en la mayoría de las
personas, el relacionado con la publicidad y la prosperidad de los negocios, si
bien no se aparta del concepto medular, olvida que el Marketing es un proceso
principalmente social. De hecho, se trata de un proceso social destinado a
brindar beneficio: unos grupos se informan y obtienen lo que necesitan mientras
que los otros logran alcanzar sus fines ofreciendo sus productos o servicios.
Rodríguez
(2008) nos dice:
Leonard L. Berry, a quien se le
debe la expresión "marketing de relaciones", propugnó la adopción de una filosofía de
negocios por la que las empresas de servicio a orientarse a atraer, mantener y
mejorar las relaciones con los clientes. (…). Asimismo se estudiaron los procesos
y capacidades de información e inteligencia de marketing que se precisan para
mantener unas buenas relaciones con los clientes, lo que llevo a defender la
necesidad de que las organizaciones adoptasen el concepto de orientación al
mercado. (p. 28).
Rodríguez, como hemos notado,
también rescata el carácter relacional del marketing. No deja la práctica del
marketing relacionada solo con los negocios sino que interioriza en la relación
con los consumidores. Así, coincide con la perspectiva de concebir al marketing
dentro de un marco también social, pues mantiene un estrecho compromiso con las
personas a las que dirige sus operaciones.
En general, el Marketing vendría a
ser un proceso interrelacional, social y de gestión por el cual los grupos e
individuos salen beneficiados: unos obtienen lo que necesitan y otros logran
ofrecerlos con éxito.
2.-Redes e Internet
Vivimos en la Era de la Información. Todo cuanto ocurra en
cualquier parte del mundo se llega a saber, siempre. Y esto se debe, en gran
medida, a la interconexión de redes de comunicación más grande del mundo,
Internet. Surgida como la solución a la necesidad de constante y rápida
comunicación de diferentes institutos de Estados Unidos, la llamada Red de
redes es hoy el principal núcleo de comunicación del mundo, con cientos de
millones de usuarios. Así, Maciá y Gosende (2011) sostienen:
Internet, también conocida como La
Red, constituye la mayor conexión de diferentes redes de ordenadores que,
repartidas por toda la geografía mundial, emplean las mismas reglas
(denominadas protocolos) para comunicarse. Gracias a ellas se configuran un
sistema de información global y público en el que cualquier persona u organización
puede realizar múltiples actividades. (p.40).
Como podemos
ver, el autor menciona que las personas y organizaciones utilizan Internet para
poder realizar diversas actividades. Muchas de estas ya las conocemos, pues las
realizamos a diario; sin embargo, hacer una clasificación de ellas sería algo
complejo, debido a que son muchas las acciones que podemos realizar en
Internet. Estos autores, por su parte, afirman que estas actividades son,
principalmente:
1) Conectarse de forma
remota a otros ordenadores
2) Hacerse con
ficheros y toda clase de documentos digitalizados
3) Comunicarse con otros usuarios
4) Buscar obtener información sobre
una amplia variedad temática
5) Ofrecer contenidos diversos a la
colectividad de usuarios
Nos
conectamos remotamente a otro ordenador empleando necesariamente la Red, no
existe otra forma. Además, como sabemos, Internet es la principal fuente de
información que se tiene en la actualidad y, por tanto, es el medio más
utilizado para obtener documentos de interés y conseguir información sobre
distintos temas. Por otro lado, dado que se trata principalmente de una red de
comunicación, por lo que el comunicarnos con otras personas conectadas es
inevitablemente una de las actividades más realizadas mediante la Red.
Asimismo, comunicar aquello que percibimos puede resultar de interés a la
colectividad de usuarios es la finalidad de ofrecer contenidos creados por
nosotros en la Red.
3.-Marketing
en Internet
Hace ya mucho tiempo que el Marketing emplea a la Internet
para hacer efectivas sus operaciones y nos resulta común encontrarnos con
avisos en cada web que visitemos. Avisos que describen el producto, que nos
intentan atrapar alertándonos sobre oportunidades o características que no
podemos dejar pasar.
Por su parte, Somalo (2011) habla de las evoluciones
del uso de internet y de los hábitos de consumo de sus usuarios diciendo que la
utilización de internet como medio de comunicación y como canal de distribución
minorista ha ido pareja al cambio de los hábitos de consumo de una parte
relevante de la población. El campo del marketing y la comunicación comercial
se ha visto fuertemente sacudido por esta nueva forma de hacer llegar nuestros
mensajes, ofertas y de dar a conocer nuevos productos y servicios a los
consumidores.
Como vemos, el Marketing y la
Comunicación Online se han visto fuertemente relacionadas en los últimos
tiempos. La nueva forma de enviar mensajes, anunciar, contactar consumidores y
mantener su preferencia, han innovado las gestiones que el Marketing hace.
3.1.-E-Business
Maciá y Gosende (2010) sostienen
que el e-business “engloba el conjunto de actividades y procesos que la
organización lleva a cabo a través de
las tecnologías de la información y comunicación”. (p.24). Es decir, el uso que
hacen las organizaciones de las redes para mejorar sus procesos o darles mayor
alcance y comodidad. Los autores prosiguen aclarando:
Conduce, por tanto a prácticas de negocios a través
de Internet, al intercambio de documentos electrónicos mediante redes
informáticas privadas (VAN, value-added
network) a transferencias electrónicas de fondos, al uso de sistemas ERP (custumer relationship prise resourse
planning), a aplicaciones CRM (customer
relationship marketing). (p. 24).
El
e-business, por tanto es la práctica de negocios por parte de una organización
a través de la Red. Consiste en una utilización de la Red muy extendida entre
las organizaciones en la actualidad.
3.2.-E-Marketing
Maciá y Gosende (2010) afirman: “El
marketing electrónico o e-marketing recoge
buena parte que la tecnología de la información y la comunicación tiene en la
esfera del negocio, comprende al uso de estas tecnologías para conseguir los objetivos
de marketing de la organización”. (p.25).
Así, el e-marketing es la práctica
del marketing a través de la Red, mejorando su efectividad y adaptando sus
operaciones a lo que el mundo online significa.
Alkharabsheh et. Al. (2011) señala
que puede incluir anuncios en internet, Internet branding o marketing directo vía internet. Dentro de
ellos, se encuentra el Marketing Viral, que constituye el principal campo de
nuestra investigación, por lo que su desarrollo teórico se presenta más
adelante.
4.-Marketing Viral
Rumores difundidos por internet para promocionar una
película o álbum de algún artista reconocido, imágenes que se distribuyen
automáticamente por el correo electrónico o las redes sociales a manera de spam o videos que aparecen en distintos
sitios web son manifestaciones de una de las formas más efectivas, baratas y
usadas de hacer Marketing en la actualidad: el Marketing Viral.
El término hace referencia a la
forma en que sus propagandas se expanden. Como mencionan Szyszlo y Salazar
(2012), “el concepto se asocia con la noción de ideas que es expanden como un
virus”. (p.40).
Bampo et. Al. (2008) menciona que el marketing viral
es una forma de comunicación boca a boca en la que se alienta a las personas a
transmitir mensajes de promoción dentro de sus redes sociales. Por su parte,
Alkharabsheh et. Al. (2011), sostiene
que el marketing viral emplea las redes existentes para promover la imagen de marca u
otros objetivos de promoción, basado en la reencarnación científica viral en el
mundo de la informática y de Internet.
Así, el marketing viral se basa en técnicas
informáticas para, de esa manera, expandir mensajes. Distribuye estos mensajes
a los usuarios, de manera que ellos, conscientemente o no, también dirigen
estos mensajes. Dicho anuncio toma, así, un gran alcance y la propaganda tiene
gran efectividad a un costo bajo. Este último aspecto es uno de los más
resaltables del marketing viral y representa una gran ventaja ante las
complejas y costosas campañas de marketing que también se pueden practicar.
Sin
embargo, al buscar su alta efectividad, debemos buscar detrás de la informática
y ver el fondo de esta técnica de marketing. Como menciona Silvera (2008), el
marketing viral emplea la técnica milenaria de la boca-oreja, aquella que tiene
como consecuencia y finalidad que los usuarios hablen positivamente del
producto y de esa manera expandir el mensaje viral. Szyszlo y Salazar (2012)
coinciden en ello: “La idea se basa en que un vez que la idea o el virus
alcanza a un individuo y este a su vez está infectado, es decir, acepta la idea
y la coparte con otras personas”. (p. 40).
4.1.-Marketing Viral y
tipos de redes
Las redes presentan distintas características
según los tipos de usuarios que
participen de ella y según la profundidad o amplitud con la que se transfiera
la información. Así, Silvera (2008), afirma que para el marketing viral existen
tres tipos de redes densas:
4.1.1.-Redes ramificadas
Consisten en redes donde la
información se transmite rápidamente entre los usuarios porque se interactúa
con personas de fuera.
4.1.2.-Redes
de marketing
Tienen gran acogida entre los
usuarios porque representan una oportunidad de estar al tanto de la moda y
sentirse parte de un grupo.
4.1.3.-Redes
de comunicación digital
Son redes
que constituyen "algo que vale la pena compartir". Como sabemos, personas que se encuentran en las redes
sociales siempre tienen un grupo, donde comparten gustos similares y tienden a
comparar los mismos productos, por lo cual tiene consecuencias positivas, ya
que permanecerá en el mercado y será reconocida.
Esto
significa que dentro del mundo del marketing viral no solo se debe pensar en
cómo ejecutar la campaña informática sino que también hay que considerar a qué
tipo de red debe estar destinada y adaptar la campaña a los tipos de grupos que
serán nuestro objetivo.
4.2.- Virus Comercial
“La idea se basa en que un vez que
la idea o el virus alcanza a un individuo y este a su vez está infectado, es
decir, acepta la idea y la coparte con otras personas”. (Szyszlo & Salazar,
2012, p. 40).
Así es como se expanden los virus
comerciales. Sin embargo, como ya hemos notado, es necesario planear a quienes
dirigir el virus para que lo transmitan no solo a amplios sectores sino también
dirigirlo a aquellos que puedan retransmitirlo y a aquellos que de verdad
quieran recibirlo. Silvera (2008) nos dice en su texto que debemos encontrar y propagar el virus a través del
líder de opinión, que se define como “la centralidad de red”.
El virus comercial
puede adoptar diversas formas, según el objetivo que persiga la campaña y según
el tipo de producto o servicio que se quiera anunciar. Szyszlo y Salazar (2012)
mencionan que el virus comercial puedes adoptar forma de videoclips,
juegos comerciales, e-books y luego se
es compartido a través de plataformas virtuales.
Es importante también tener en
cuenta que la forma de hacer marketing en internet y, por tanto, el virus
comercial que se va a transmitir, sigue unas pautas relacionadas y adaptadas a
los clientes que se tienen en la actualidad. Branson (2010), al respecto dice:
Las personas ya no quieren que les vendan cosas;
quieren que las compañías les ayuden a encontrar una manera informada de
comprar el producto o servicio correcto al precio justo (…) y es mucho más
probable que vean los anuncios si sus amigos se los recomiendan. (p. 38).
4.3.- El impacto social del marketing viral
Dado el aspecto social del Marketing y las herramientas de las que hace uso, es
inevitable que su accionar genere tendencias en la sociedad. Este detalle
consiste en el problema de investigación de nuestro proyecto. El potencial de influencia social que tiene
una campaña efectiva de marketing como la de un virus comercial es enorme.
Alkharabsheh et. Al. (2011) habla, por ejemplo, de
una campaña de marketing viral que se empleó como un estudio del impacto que
esta herramienta informática podía tener sobre la sociedad y que, a la vez,
buscaba promocionar el turismo a dicho
país. El impacto dijo mucho sobre el poder que tiene el marketing viral sobre
las tendencias sociales: debido a que las compañías de turismo de ese país no
empleaban el marketing online, las visitas a ese país no se presentaban en toda
su potencialidad.
